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    定制家居:专业性品牌PK跨界品牌,谁主沉浮?

    2014-05-30 来源:中橱网 编辑:熊东红 我要评论(0)
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    文/定制家居营销实战 杨峰

    中国定制家居市场从来没有像今天这样热闹!

    中国也没有任何行业可以像定制家居的今天这样热闹!   同意的记得要转载......

    为什么定制家居近年来如此火爆?家具本是多年的成熟产业,本身处在产业发展的巅峰时期,衍生的定制家居居然持续以50%以上的复合增长率爆发式成长,究其原因,在于定制!

     定制产品早期应用于服装,随着时代发展,“定制”一词的意义也逐渐被丰富起来,比如定制礼品,手表,甚至出现了定制肤色、定制蔬菜等,迎合了人们追求品质和个性的心理,定制才是真正的个性化消费。美国预测的“改变未来的十大技术”中,“个性定制”被排在首位,其市场地位越来越被人们认可  。

    可以预见的是定制是不会过时的,定制家居的火爆的背后实质是对传统商业模式的创新。定制家居,如全屋定制家具,涵盖入门柜,玄关柜,电视柜,餐边柜,床头柜,衣柜,衣帽间,书柜等等,基本上可以实现整个家庭的全部家居的定制。全屋定制对于传统板式家具的最大优势在于:

    1、充分利用并解决了家装中空间浪费的问题,可以随心所欲定制;

    2、解决了家装和成品家具的风格不统一问题,将全屋家具以完整风格展现;

    3、产品线宽度深度是成品家具无法比拟的;

    由此,定制家居是大有可为的市场,对于传统家具,其具有一定的替代性,凡是替代性产业,发展初期都将经历一个过渡期,这个期间可能是市场最为火爆的时期。

    而机会只留给那些有准备的人,君不见定制家居2004年就已经有一批品牌率先进入,而到了2010年后才逐步得到广泛关注。近年来家居建材的大鳄纷纷进行了产业延伸,以期待在未来集成家居(泛家居)领域分一杯羹。

     2009年起,跨界品牌开始展露头角,并形成一股浪潮。国内卫浴行业第一品牌箭牌卫浴,巨资进入定制家居行业,在业内疯狂搜罗人才;圣象地板2009年上马圣象美诗衣柜后,接着进入了木门产业,更于2013年再度进军已经成熟的橱柜行业;大自然地板2011年进入定制家居,定制家居”大三样“橱柜衣柜木门整体上马,其信心可见一斑;地板行业德尔收购百得胜衣柜进军定制,世友,北美风情,金岛,均悄然进军定制家居,而且投入巨大;全友家具、掌上明珠,双虎,皇朝,红苹果,康耐登等等家具界的大佬们也不甘示弱,纷纷上马定制衣柜;全球管道行业三强的联塑管道亦不甘寂寞,投资2亿进军橱柜衣柜产业,力图成为泛家居的领航品牌;甚至连家电行业也按耐不住寂寞,美的,万家乐,康宝,容声,方太,老板,帅康等等,全部跨界进入橱柜产业......

    跨界品牌还远不如此,跨界的母公司均在本行业已有所建树,面对这未来可能改变家居行业的历史性机会,他们巨资进入,并寄予厚望。

    专业性品牌们,在这场突如其来的竞争局面中,显然乱了阵脚,跨界品牌快速提高了行业门槛,他们拥有雄厚资金,大肆网罗人才,行业挖墙脚,职业经理人近年的大变动就是典型的行业缩影。

    部分专业性品牌在资金,人才,市场,资源缺乏的环境中,逐步丧失优势,沦为代工厂甚至渐渐消逝,令人惋惜;另一部分品牌已经拥有较好基础,在人才储备,市场竞争中取得了一定成绩,行业的跨界热潮并没有影响这些人的正常发挥,他们依然昂首挺进,在市场中拼杀,逐步建立了自己优势。

    未来市场:跨界品牌VS专业品牌,谁主沉浮?

    我们不妨对比一下双方实力及优劣势:

     跨界品牌:

    优势:资金实力雄厚,品牌知名度高,影响力大,资源丰富,拥有高素质人才,经营理念超前,多元化特征明显;

    劣势:专业程度不高,内部反馈信息速度慢,沟通成本高,对行业认知有限;

    专业性品牌:

    优势:潜心研究行业特点,专业娴熟运作团队,主营业务经营,内部反应机制快;

     劣势:资金实力较弱,无法吸引一流职业经理,管理水平不高;

     

     如上所示,实力对比情况来看,专业性品牌不是很占优势,在某些方面甚至面临”被吃掉“的风险,如德尔地板收购百得胜来曲线进入定制家居,这是很好的资源整合的案例。    

     定制家居的本质特点:服务半径短,沟通要平,反应机制要快,行业人说:要想累,干橱衣柜,表明行业的经营难度较高,而且服务成本高,专业程度要求高,对经营者来说,专业专注度是经营好的前提。

     由此来看,专业性品牌经营定制家居是有先天优势的,他们的服务半径短,就出现了诸多的区域性强势品牌,将精力集中抓好一块区域市场,用”聚焦“策略,抓好一个省或者几个省,在这些区域夯实基础,稳抓稳打,完全可以抵抗任何外来品牌的竞争,这就是”毛主席式思维和智慧“;内部沟通机制,专业性品牌没有诸多吃”闲饭“的,不搞官僚,沟通成本很低,平级间,上下级间均无障碍沟通,做出决策快,一切以市场为导向,这种快实际上是对定制行业的一种最直接有效支持。

      经销商最担心的是厂家服务,而且不是经营方面的,他们要的是及时的交货和稳定的质量保证,因此定制家居行业 ”生产决定销售,后台决定前台“。

     跨界品牌的情况则是,习惯了规模化工业化制造,将OEM的模式嫁接到定制家居,一开始就犯了错-----没有自身的技术经营体系支持,将祸根埋在了市场,导致大规模招商建店,又大规模关店;认为自身拥有强势品牌,却很少从产品,生产,研发方面下功夫,依托品牌和大手笔广告投入来换得市场,但是后台却支持不了;内部反应机制本身就是一大软肋,跨界品牌体系的层级管理严格,决策需要逐级审批,市场反应自然慢半拍......


    总体来看,专业性品牌来经营定制家居更加有优势,这是由行业特点决定的,与实力品牌无关。

    跨界品牌拥有极好的资源,是可以去很好整合,挖掘新的商业模式的,但是很遗憾的是目前进军定制家居的几十家跨界品牌中,鲜有成功案例,一方面说明专业性品牌的生存优势,另一方面只能说,跨界大佬们,沉下心来,找找方向再来吧!

    本文为定制家居营销实战专家杨峰原创作品,如需要转载,请注明作者及出处。

    杨峰,专注服务于定制家居产业,历任多家民企高管。从终端一线走来,先后担任区域经理,市场推广主管,策划经理,市场总监,营销总监等,潜心研究泛家居行业,丰富市场实战运营经验,成为品牌实战者。为国内多个定制家居品牌提供一流市场解决方案,对跨界经营定制家居有深刻理解。是中国营销传播网、博锐管理在线及第一营销网《销售与市场》等专栏作者,多篇专业文章发表于各大媒体。

    深刻洞察中国定制家居企业,一针见血。是中国定制家居行业既有成功运营专业品牌经验,亦饱尝跨界品牌转型之痛的实战型营销人。


    作者:杨峰
    定制家居营销实战专家,中国联塑集团广东联塑家居建材有限公司营销总监,中橱网中国橱柜大学专家顾问
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