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    道盛观点-谁是下一个消失的定制家居品牌?

    2014-02-14 来源:中橱网 编辑:徐慧 我要评论(0)
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    定制家居领域“橱柜、衣柜”两极分化的局势正在凸显,而这让昔日占据先机的大多数品牌,他们已感到寒意一步步地迫近。未来的大多数橱柜、衣柜该如何生存?重要的是,那些打着在其它领域做得风生水起的品牌,也慕名而来的跨界品牌,他们真能占有一席之地?

    根据调研公司的数据,橱柜、衣柜在过去几年中,赚得盆满钵盆,而2013年营业额明显减弱了许多。但据调研机构的数据,目前定制家居领域还是有很多的市场空间,不过,得看那些新进市场与一直来还不温不火的老品牌,就该考虑一下自己的策略是否还奏效?

    举棋不定的战略

    凭借在其它领域做得风生水起的影响力,也想来定制家居分一杯羹的跨界品牌,他们一直误以为自己在其它领域已做得相当不错,消费者没有理由不给他们一些“薄面”,还继续买他们的帐。但我们必须相信这是一厢情愿的。为什么?我可以买你的电器,就不一定要买你的橱柜;我可以买你的衣服,不见得非要买你的衣柜。很多“血淋淋”案例告诉我们的是,品牌延伸不但是稀释母品牌的能量,更重要的是,将母与子品牌一起推上不归路。比如说,2000年手机行业盛行之时,TCL手机、海尔手机,还有到现在还不想放弃的联想手机(不温不火)等,他们在这个领域没什么建树的同时,也没创造出预期中的辉煌。

    事实上,很多消费者喜欢耳听为虚、眼见为实,他们更相信专家。何谓专家?大家都说好的,就一定是专家。比如说,你很不幸得了病,你首先是询问自己圈里值得相信的朋友,A说这个专家可以,理由是他们生病时看了效果好;B说也是一样;重要的是,C说还行,不用怀疑。这时候,你不会动摇?道理是一样,你品牌在别的领域里是做得数一数二,这肯定是真的,无庸置疑。但你跨行业之后,不见得能一下火了。理由是什么?与我们平时交朋友是一样的道理,你在这个圈子里也许是老大,但到了另一个圈子里,不见得人家就会推崇你做老大,道理是一样。

    市场报告分析称,欧派与索菲亚两巨头可能会在明年的中国市场上推出更具有竞争力的产品与价位。如果欧派与索菲亚果然这样的打法,试问未来中国定制家居的市场格局将如何?对于新进品牌、跨行业品牌,以及没有什么竞争力与亮点的品牌,它们又应该做些什么?

    道盛营销策划观点:首先,品牌的机会和表现,与行业发展的阶段密切关联。当行业处于成长阶段时,需求旺盛,几乎所有此时进入行业的品牌都有收获。然而,当行业趋于成熟时,竞争加剧,大部分品牌最终将被淘汰出局。很遗憾的是,当你成为在行业成熟时进入市场,也不要紧张,你可以与采取对立方法与前者对抗。比如说,尚品宅配,当别品牌提出整体定制时,而他却提出数码定制,与前者区分开来,这样效果显著。

    其次,为何我们对新进行业(跨行业新品牌)的品牌如此悲观?原因在于心智的认知,我们一再强调,新进行业(跨行业品牌)的新品牌,这些品牌对于定制家居行业来说,并非加分,而是一笔沉重的负资产,因为在潜在顾客心智中,有些家电与做电器的企业,做定制家居不专业,这甚至与产品如何并无关系。早在乐保仕生态橱柜、衣柜诞生之初,我们就指出,一个新的品牌名也远好于一个已经有所代表的老品牌名,因此,作为一个定制家居品牌,新的品名好于在其它行业已做得很不错的品名,其成功的几率也远大于在其它行业已做得不错的品名。

    最后,对于新进行业(跨行业品牌)品牌来说,今天启动一个全新的品牌来加入定制家居的竞争显然为时已晚。对于它们来说有两个选择:

    一是尽量避免在定制家居投入无谓的资源,而应该把有限的资源投入到有机会的市场上去,比如新进行业(跨行业品牌)品牌可以做一些特殊的设计,有可能生产一款更简洁、时尚的产品(小巧玲珑),或低于目前市场上定制家居产品橱柜、衣柜的价位。

    二是通过品类创新推动定制家居橱柜、衣柜细分市场,然后以新品牌来发展细分市场。事实上,这些已发品牌将作出哪一种选择呢?我们认为都不会,更大的可能是它们将保持现有的做法,继续在现有的橱柜、衣柜市场上投入资源,然后逐渐衰落……(道盛营销策划机构:庾文相)

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