【编者按】第18届中国(上海)国际厨房、卫浴设施展览会于5月28日-31日在上海新国际博览中心隆重举行,作为国内最高端的厨卫展示平台,一直是业内的“风向标”。展会的喧嚣已落下帷幕,展会呈现的产品、展厅、设计以及关于行业发展、品牌运营等相关趋势,成为了展后值得关注的共同话题。中橱网将以“微评”的话题形式,重温本次上海厨卫展。
上海厨卫展“开天窗”和出现“山寨品牌”的启示

上海展今年开了天窗,这个很罕见。但是纵观全场,开天窗是表象,本质是企业的经营信心欠缺。今年上海展的橱柜企业启示少了很多,江苏、四川、广东等地方企业几乎绝迹,之前的扎堆参展现象已经看不到了。
原因可能很多,仔细分析一下有以下几种:

  • 企业实力不够
  • 展会和企业定位不符合
  • 企业的经营模式发生改变
  • 行业已经到了另一个发展阶段
  • 其他突发状况

行业经历这么多年,变化正在发生,一批具备先发优势的企业正在把内控作为企业的核心战略考虑,招商的诉求已经没有前几年那么强烈,这对展会的发展提出了很大挑战。

关于山寨扎堆,这个命题本身带着强烈的感情色彩,可能有悖于商业本质,但的确今年在上海展出现了多家非常相似的企业,搞的很多人一头雾水,对于这样的现象,孰是孰非很难断定,存在就有其合理性,但是这样的存在有多少是出于对行业的繁荣发展,有多少是出于对利益的追求?我想当局者更清楚。山寨,我认为是不好的。山寨所走的捷径,可能会为你迅速带来市场和财富,但是却丢掉了一个品牌未来成长的空间。

展会作为一种系统的、成熟的商业模式,为无数企业提供了发展机遇,这种业态还将不断完善,进一步繁荣我们的商态系统,发展潜力依然巨大;而且不会被取代,尽管电商迅猛,但是面对面的体验感受却是任何技术手段都无法解决的。

“史上最贵橱柜”引发的思考

皮阿诺推史上最贵橱柜:终端售价100万

  • 本届上海展皮阿诺一日既往在营销上一马当先,推出“价值百万”的橱柜——“极光”系列,号称史上最贵!吸引了前来观看的众多人群,到底是一套怎样的橱柜价值百万?
  • 据皮阿诺负责人介绍,极光是皮阿诺与意大利、法国顶级设计师耗十年时间共同创作的惊世之作。灵感源自南极自然之光极光的神秘、唯美、绚烂,并融合中国厨房文化与酒吧文化倾力打造,它是目前为止行业内首个将科学、艺术、智能、环保完美结合的科学艺术厨房旗舰新品。
  • 整体上看,这是一套后现代风格的时尚潮流产品,大气的构造、精准的布局、明快的线条、时尚的几何元素,在整个橱柜行业都开创先河。
  • 然而极光不仅外观时尚,功能更为强大;自动开关系统,所有柜门全部安装自动开关、不仅实现自动化,更免去受身高限制而使用不便的烦恼。
  • 升降系统,导台升降系统可随意调节到最舒适的位置,不仅节省空间,更方便身高不一的家庭成员使用,非常人性化。
  • 色彩的变换,极光还可以根据需求及心情而变换色彩,这种融入了色彩学、心理学的厨房艺术在行业内也是开创先河。
  • 嵌入式网络系统,将家庭文化与酒吧文化巧妙融合,创造性地融入多媒体娱乐系统和网络系统,让厨房生活更加丰富多彩,真正实现科技化厨房生活的梦想。
  • 整体厨电一体化,木质多功能刀叉盘、皮革金属豪华抽屉、大件物品冰箱、整体厨电、特色卷帘门等收纳功能,将现代厨房升华到极致。
  • 无论从整体感知,还是细节体验上,极光将科学、艺术、智能、环保相互融合,完美统一,在有限的厨房空间里,无限地增加厨房的使用空间,这种智能化的厨房体验,配以梦幻的艺术空间,为传统的橱柜功能找到新的突破口,引领中国未来厨房的发展方向,让厨房生活进入一个新的时代。

橱柜智能化、时尚化是一个正确的趋势,也是消费者关注的一个焦点。但是用价格作为一个营销的噱头,事实证明,无论是加盟商还是消费者,他们都会有理智的判断。因为高价不等于高端,高端不仅仅是高价。噱头营销能够一时聚集人气,但橱柜到底还是一种“接地气”的耐消品,契合品牌所定位的客户的喜好才是最关键的。

风格化营销的出路在哪里?
  • 本次厨卫展,一众橱柜品牌纷纷推出各自的新品,如金牌厨柜2013年新品“圣马力诺”系列、皮阿诺的“极光”系列,好兆头厨柜的“佛罗伦萨”系列、好来屋的“米拉波I代”、丽博橱柜的“凯撒皇宫”系列。可谓是新品璀璨,令人炫目。
  • 一直以来,橱柜以风格化定义产品,成为了一种行业习惯。特别是在营销上,橱柜企业也着力在风格上做文章,于是无论是在展会,还是在终端门店,人们听得最多的是:这是我们一款“×式风格”的产品。然而,无论是“欧式”“中式”“简欧”“现代”“古典”等等,对于大多数加盟者来说都是一头雾水,终端消费者更是云里雾里。谓是新品璀璨,令人炫目。
  • 对于橱柜企业来说,企业参展的目的无非是品牌展示和招商,在短短的几天内如何实现自订的招商计划,展会营销是非常关键的。如何在众多产品理念“风格化”营销雷同的形式中脱颖而出,让加盟商找出差异,让双方擦出火花,并加达成合作意向。这是一个值得深究的问题。
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无论是展会营销,还是终端营销,差异化是达成成交的关键。“风格化”定位的雷同,凸显了当下橱柜行业品牌的雷同。品牌定位的不清晰,导致了产品定位的不清晰,在营销上找不准关键点,只能拿风格做文章了。橱柜是一种家居用品,其实际应用和操作功能是消费者最关注的,所以在橱柜的功能体验上做文章,才是橱柜企业和加盟商都应该抓住的关键。

配材企业的“战国时代”来了?
  • 橱柜行业发展20年,我们发现,坚持做品牌的以及专注橱柜领域的的企业都活得挺好。那些三心二意、什么都想做的企业,反而什么都做不好,甚至有的已经退出了橱柜行业。多元化在橱柜行业已经证明是一个不能轻易而为的举措。欧派董事长姚良松也坦言,如果可以选择,他也会在多元化的策略上重新定位。
  • 曾几何时,橱柜行业也兴跑马圈地,橱柜行业的有利可图吸引了大量资本的注入,众多诸如美的、箭牌、海尔等家电、卫浴企业也纷纷做起了橱柜。然而,捣腾了几年,我们发现这些跨界品牌的橱柜几乎没有什么“动静”了。
  • 橱柜行业的特殊性在于品牌的区域性和相对稳定性,并不是投入巨大的资本就能撼动的。比如在厦门,好来屋厨柜常年占据当地销售额之首,连欧派都得往后靠;在长春,雅嘉橱柜是卖得最好也是最贵的,任何其他品牌的橱柜都得靠边站。类似这样的例子在全国各地都有。
  • 由此来看,橱柜行业经过20年的发展,尽管有“老大”(欧派),无“寡头”(百亿级别的企业),但各种区域性品牌已经相对成熟,区域之间的竞争也“相安无事”。可以说,经过二十年的积累和沉淀,橱柜的“战国时代”已尘埃落定,这个行业很难再有大的资本注入,各个“相安无事”的品牌之间近期内的秩序和格局也不会大的改变。
  • 橱柜配材与橱柜一样经历竞争激烈,配材行业的品牌度更欠缺,目前在业内知名的并且销售量客观的都是国外品牌。价格战一直是而且未来可能也将是配材企业竞争的主要手段。随着橱柜品牌的相对沉淀,配材的竞争将更加激烈,属于配材企业的“战国时代”将真正来临。

配材的品牌价值是更多的是附加在橱柜产品上体现的,一直以来国内都有这样的误区:我们看到很多展会上,配材企业参展都会有橱柜样品展示。然而,很多配材企业都忘了,他们是做配材的,不是专业做橱柜的。橱柜配材之所以叫做配材,因为配材产品是被选择的身份,如何做好产品本身,并优化被橱柜品牌选择的渠道,包括展会展示、销售通路,将是配材企业在“战国时代”取得突破的关键。

山寨是一种原罪
基督教认为,亚当、夏娃偷吃“禁果”,违背上帝的意志,是“亏欠了上帝的荣耀”,这罪遗传给后世子孙,成为人类一切罪恶、灾难、痛苦和死亡的根源。人一生下来,在上帝面前就是一个“罪人”。即便是刚出世即死去的婴儿,虽未犯何罪,但因其有与生俱来的原罪,仍是罪人。这“罪”与生俱来,故称为“原罪”。

这里,我们不是要探讨宗教,在中国,改革开放30年,一些企业的发展也充分具有“原罪”精神,这里面有国家法律法规的规范化约束的问题,但更多的是中国在市场改革中“摸着石头过河”的国民性过分“发挥”所致。于是,几十年下来,中国制造成了便宜、山寨的代名词,以至最近,我们都在为因为这种不尊重、不重视知识产权而随意破坏国际商业游戏规则的“原罪”而“埋单”,达芬奇事件、米兰家具展“中国人禁入”事件等等不一而足。最终损害的是中国企业的集体利益:品牌起不来出不去,在整个制造业,中国仍然处于廉价代工的从属地位。

截至到目前,仍然有一些企业在继续着积累这种“原罪”,而这些在名称上、商标上稍作修改的山寨“品牌”竟然在工商法律程序上得意获得批准通过,这实在是令人啼笑皆非。从企业的角度,这是在赚快钱,也是在赚不义之财;从监管部门的角度,这是透支中国的信誉和形象。作为媒体,中橱网一直以来都是棒喝山寨,棒喝这种戕害行业正常发展、有序竞争的山寨行为!在这里,也呼吁有关企业和商家,为了企业的长远发展,为了广大消费者的合法权益,联手抵制山寨!

“原罪”是基督教教义、神学的根本,因为有了“原罪”,才需要“救赎”,才需要“救世主”,才产生了基督教。企业积累了“原罪”,没有“救世主”。在网络信息发达的今天,企业的任何一举一动几乎都暴露在众目睽睽之下之下,冒天下之大不韪的“掩耳盗铃”式发展,其实是一种自欺。也许,在眼下的某种条件下,山寨品牌还能图一时之利,但未来呢?山寨是没有未来的。纵容山寨,就是戕害行业发展。

展会招商进入O2O模式时代?

展会招商作为一种传统的招商模式,已经成为众多橱柜品牌拓展加盟运营的主要的招商模式。目前,橱柜业界主要集中参与“北上广”三大展来招商。在2005-2009年期间,展会招商一度为橱柜企业销售网络的迅速扩张的一个重要手段,也因此诞生了一些众所周知的“展会品牌”

然而,随着近几年橱柜市场的相对低迷,展会招商悄然发生了变化。场面上,再也不是过往那如“庙会”般的喧嚣了;意向加盟商也是有备而来,大多不再像以前那样,几乎都是小白鼠,更多的是在橱柜行业有一定经验,经营过橱柜店,也不乏是怀着更换品牌的目的来观展的。据了解,相当一部分观展的意向加盟商,都通过网络了解到一些意向品牌的详细信息、加盟政策以及后续的服务,并可能通过考察意向品牌在其所在地的店面的经营状况后,直奔展会而来的。
终端销售的O2O模式已悄然影响到了展会招商。

现在出现在展会的经销商,都是有备而来的,再也不是曾经哪些只看“央视品牌”“免加盟费”“签约送大礼”就能够网罗的“小白鼠”。2013上海厨卫展首次“禁噪”是对展会的有序规范,引导和规范参展品牌回归到品牌、产品、服务等功课的用心也可见一斑。意向加盟商以及消费者更希望通过网络渠道了解品牌,掌握品牌的全面信息,如果把这种形式定义为“线上体验”,那么加盟商亲临展会,就是一种“线下体验”的开始。目前,鲜有品牌重视网络品牌形象的建设,完善品牌案例的网络传播体系。可以预见,未来的展会招商将进入“O2O”时代。

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