如何善用推广的价值驱动品牌成长

越来越多的实践表明，在品牌营销的时代，重要的不仅仅是要抢占终端货架，更要抢占消费者的“心理货架”，就像定位论的创造者里斯先生和特劳特先生所告诫的那样，要让自己成为消费者头脑中的产品阶梯中的第一（至少是之一），要找到独特的“定位”，否则将无人关注。 建立持久的品牌概念需要两个必要条件，定位只是其一，对“品牌定位”进行持续的、富有效率的表达、传播与沟通是同等重要的另外一个条件。在这两个条件中，一般认为前者更艰难、更能显示营销艺术，而后者相对简单，故很少被重视。尤其是长期以来，众多本土的实践者从惯熟的“广告＋分销＋促销”套路中尝到了甜头，自然不愿意在品牌沟通上去思考更多。阅读更多>>>

“广告＋分销＋促销”模式在洗衣粉、洗发水、饮料行业可能会成功，很多企业都惯用此套路；但是当企业提供的是一种新的产品或服务，将改变消费者的使用习惯，消费者存在认知障碍时，例如五谷道场需要改变人们食用油炸方便面的习惯，汇源果汁需要改变人们食用鲜果而不是果汁的习惯，在这种情况下，企业需要花时间来引导消费者，而试图简单行事，以高空轰炸来代替消费者教育，失败往往难以避免。即便是同质化的产品，在如今这个“广告过度的时代”，“广告＋分销＋促销”模式即使有效，其效果和效率也会大打折扣。每个企业都采用同样的方式，只是在更大规模、程度、范围或频率上投入营销费用，还会有更好的结果吗？阅读更多>>>

终端动销要如何消除消费者的认知障碍，改变消费者的使用习惯呢？美的的实践会给我们一些启示。2006年之前的农村市场，品牌电磁炉鲜有销量，美的研究市场之后认为，如果突破消费者的认知障碍，电磁炉可能在农村市场获得成功。针对消费者的认知障碍，将品牌或产品的价值以直接的方式传递给消费者或领袖消费者，让他们有切切实实的感知，对他们进行观念上的引导和教育，我称之为“终端推广”。推广的方式多种多样，有面对面的人员交流，也有利用软新闻传播等。与广告和促销不同的是，推广强调对消费者产生潜移默化的影响，重在引导和教育，改变消费者观念，而不是进行销售刺激。阅读更多>>>

达能运用一系列的推广方式把依云塑造成了高端矿泉水品牌，在依云镇建立水疗养中心，吸引领袖消费者前去旅游疗养，参观依云水源地的保护、生产过程的严谨，听依云水的由来传说，体验依云小镇的生活方式，这些领袖人群把这些体验、见闻和故事传播给自己的朋友、家人或同事，也把依云的品牌传递开来。依云到中国，也从未做过广告，依然运用推广的方式，把依云水的传奇故事通过来中国的外国人、去过法国的中国人传播给众多从未去过法国的中国人，吸引他们购买昂贵的依云水。瑞士人调侃道，“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是”，关键是我们的营销策略需要改进。阅读更多>>>

同样是营销的一个手段，推广与广告、分销或促销并不是互斥的，在产品的不同的生命周期，应用不同的主打策略会产生更有利的效果。按照哈佛大学教授费农的理论，许多大获成功的产品都走过了同样的生命周期的四个阶段：市场开发期、成长期、成熟期和衰退期。
在市场开发期，新产品刚刚面市，在技术或产品概念上还没有得到完全的检验，消费者需要有个感知并接受的过程，在这个阶段，以推广为主常常是更有效率的策略，在营销手段上要强调“重点渠道覆盖、点对点的低成本传播、说服式或体验式的影响消费者、完善产品和总结营销经验”。
到了市场成长期，消费者逐渐接受了产品概念，需求开始加速上升，市场总体规模快速扩大，此时以广告和分销为主是更有效率的策略，在营销手段上要强调“全面覆盖、点对面的高效率传播、复制经验与快速扩大市场”。阅读更多>>>