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中橱大讲堂,名家大讲堂
徐伟泽:

如何善用推广的价值驱动品牌成长

编者按:“品牌”的塑造越来越受到重视,但如何塑造品牌?却是一直以来橱柜从业者都非常关注的关键问题。做广告不等于做品牌,但做品牌一定要做“推广”。如何推广?如何占领消费者的心智第一位?如何强化口碑?不同时期的市场发展阶段事实什么样的推广策略?本期“名家大讲堂”由中橱网中国橱柜大学专家顾问、中国第一部终端精细化营销专著《终端破局》作者徐伟泽先生为大家分享“如何善用推广的价值驱动品牌成长”。
名家介绍:徐伟泽,中国第一部终端精细化营销专著[终端破局]作者,《终端引爆模式》教导导师,中橱网中国橱柜大学专家顾问
名家大讲堂


一

要抢占终端货架 更要抢占“心理货架

越来越多的实践表明,在品牌营销的时代,重要的不仅仅是要抢占终端货架,更要抢占消费者的“心理货架”,就像定位论的创造者里斯先生和特劳特先生所告诫的那样,要让自己成为消费者头脑中的产品阶梯中的第一(至少是之一),要找到独特的“定位”,否则将无人关注。 建立持久的品牌概念需要两个必要条件,定位只是其一,对“品牌定位”进行持续的、富有效率的表达、传播与沟通是同等重要的另外一个条件。在这两个条件中,一般认为前者更艰难、更能显示营销艺术,而后者相对简单,故很少被重视。尤其是长期以来,众多本土的实践者从惯熟的“广告+分销+促销”套路中尝到了甜头,自然不愿意在品牌沟通上去思考更多。阅读更多>>>
二

广告+分销+促销:能替代消费者教育吗

“广告+分销+促销”模式在洗衣粉、洗发水、饮料行业可能会成功,很多企业都惯用此套路;但是当企业提供的是一种新的产品或服务,将改变消费者的使用习惯,消费者存在认知障碍时,例如五谷道场需要改变人们食用油炸方便面的习惯,汇源果汁需要改变人们食用鲜果而不是果汁的习惯,在这种情况下,企业需要花时间来引导消费者,而试图简单行事,以高空轰炸来代替消费者教育,失败往往难以避免。即便是同质化的产品,在如今这个“广告过度的时代”,“广告+分销+促销”模式即使有效,其效果和效率也会大打折扣。每个企业都采用同样的方式,只是在更大规模、程度、范围或频率上投入营销费用,还会有更好的结果吗?阅读更多>>>



丽博橱柜
三

终端推广是如何影响消费者的认知?

终端动销要如何消除消费者的认知障碍,改变消费者的使用习惯呢?美的的实践会给我们一些启示。2006年之前的农村市场,品牌电磁炉鲜有销量,美的研究市场之后认为,如果突破消费者的认知障碍,电磁炉可能在农村市场获得成功。针对消费者的认知障碍,将品牌或产品的价值以直接的方式传递给消费者或领袖消费者,让他们有切切实实的感知,对他们进行观念上的引导和教育,我称之为“终端推广”。推广的方式多种多样,有面对面的人员交流,也有利用软新闻传播等。与广告和促销不同的是,推广强调对消费者产生潜移默化的影响,重在引导和教育,改变消费者观念,而不是进行销售刺激。阅读更多>>>
四

有故事性的口碑传播让品牌推广更有效

达能运用一系列的推广方式把依云塑造成了高端矿泉水品牌,在依云镇建立水疗养中心,吸引领袖消费者前去旅游疗养,参观依云水源地的保护、生产过程的严谨,听依云水的由来传说,体验依云小镇的生活方式,这些领袖人群把这些体验、见闻和故事传播给自己的朋友、家人或同事,也把依云的品牌传递开来。依云到中国,也从未做过广告,依然运用推广的方式,把依云水的传奇故事通过来中国的外国人、去过法国的中国人传播给众多从未去过法国的中国人,吸引他们购买昂贵的依云水。瑞士人调侃道,“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水,流到日内瓦和洛桑却什么也不是”,关键是我们的营销策略需要改进。阅读更多>>>



荣事达橱柜
五

市场开发期与成长期的品牌推广策略有差异

同样是营销的一个手段,推广与广告、分销或促销并不是互斥的,在产品的不同的生命周期,应用不同的主打策略会产生更有利的效果。按照哈佛大学教授费农的理论,许多大获成功的产品都走过了同样的生命周期的四个阶段:市场开发期、成长期、成熟期和衰退期。
在市场开发期,新产品刚刚面市,在技术或产品概念上还没有得到完全的检验,消费者需要有个感知并接受的过程,在这个阶段,以推广为主常常是更有效率的策略,在营销手段上要强调“重点渠道覆盖、点对点的低成本传播、说服式或体验式的影响消费者、完善产品和总结营销经验”。
到了市场成长期,消费者逐渐接受了产品概念,需求开始加速上升,市场总体规模快速扩大,此时以广告和分销为主是更有效率的策略,在营销手段上要强调“全面覆盖、点对面的高效率传播、复制经验与快速扩大市场”。阅读更多>>>

 

“不积硅步,无以至千里。”品牌的打造不是一朝一夕的,作为橱柜从业者来说,也许最缺的不是思路和方法,最缺的是“耐性”。在品牌的成长过程中,在掌握了正确的方法之后,更需要辅以足够的耐性,渐而积累、沉淀,形成品牌。

 

 

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